Ein einzelner Laden beantwortet nicht die Frage, ob dein Produkt stationär funktioniert. Er beantwortet, ob es in diesem Laden funktioniert - bei dieser Lage, diesem Personal, dieser Kundschaft, dieser Platzierung. Für eine Entscheidung brauchst du mehrere Standorte, die sich unterscheiden, und genug Zeit, dass die Zahlen nicht nur den Neuheitseffekt messen.
Drei bis fünf Standorte, bewusst verschieden
Die Zahl ist keine Statistik, sondern Handwerk: Unter drei Standorten kannst du einen Ausreißer nicht von einem Muster unterscheiden. Über fünf wird die Betreuung aufwendig, ohne dass die Erkenntnis wächst.
Wichtiger als die Anzahl ist die Streuung. Drei Läden derselben Art in derselben Stadt sind ein Standort in drei Ausführungen. Nimm stattdessen bewusst Unterschiedliches: Innenstadt und Wohnviertel, groß und klein, ein Laden, der zu dir passt, und einer, bei dem du unsicher bist. Der zweite ist der lehrreiche.
Wie lange
Mindestens ein volles Quartal, besser eine ganze Saison. Die ersten Wochen messen die Neugier des Personals und die Aufmerksamkeit der Stammkundschaft - beides flacht ab. Was danach passiert, ist das Ergebnis.
Bei Spreat ist die Mindestlaufzeit 90 Tage, und das ist kein Zufall: Kürzer lässt sich nicht unterscheiden, ob ein Produkt nicht läuft oder nur noch nicht gefunden wurde.
Welche Zahlen zählen
- Abverkauf je Standort und Woche, nicht die Summe - die Summe versteckt genau den Unterschied, den du suchen wolltest
- Wie lange bis zum ersten Verkauf: ein Produkt, das drei Wochen braucht, hat ein Platzierungs- oder Erklärungsproblem, kein Nachfrageproblem
- Welche Variante: Farbe, Größe, Preisstufe. Oft ist nicht das Produkt die Antwort, sondern eine seiner Ausführungen
- Was das Personal sagt: die einzige Zahl, die keine ist - und die erklärt, warum ein Standort abweicht
Was ein Test kosten darf
Genau das ist die Frage, an der die meisten Tests scheitern, bevor sie beginnen. Über eine klassische Listung kostet ein Test Mindestabnahme, Zahlungsziel und meist einen Werbekostenzuschuss - je Standort. Bei fünf Standorten ist die Erkenntnis dann teurer als das, was sie beantwortet.
Bleibt die Ware bis zum Verkauf dein Eigentum, kostet ein Standort mehr vor allem Logistik und Aufmerksamkeit. Was sonst noch anfällt, steht in Was es kostet, in einem fremden Store zu stehen; die Wege im Vergleich in Die vier Wege einer Marke in den Einzelhandel.
Für eine erste Beobachtung ja, für eine Entscheidung nein. Ein Laden zeigt dir, ob dein Produkt dort funktioniert - nicht, ob das an deinem Produkt lag oder an diesem Laden.
Mindestens ein Quartal, bei saisonaler Ware eine ganze Saison. Die ersten Wochen messen Neugier, nicht Nachfrage.
So viele, dass ein Regal nicht nach zwei Wochen leer aussieht, und so wenige, dass eine Nachlieferung möglich bleibt. Eine leere Fläche verzerrt das Ergebnis genauso wie eine überfüllte.
Damit gehst du in die teureren Wege. Ein Listungsgespräch mit Abverkaufszahlen aus fünf Läden ist ein anderes Gespräch als eines mit einer Produktpräsentation.
