Dans l'épisode 165 de Trendakademie, le podcast du Trendforum Retail, Daniel Schnödt s'entretient avec les deux fondateurs de Spreat. Paul Kirchbichler construit la plateforme, Mattis Klöpper l'amène dans les stores. Pendant près d'une heure et demie, il est question de vitesse, d'assortiment et d'une règle aussi ancienne que le commerce lui-même : acheter d'abord, vendre ensuite.
L'épisode a été enregistré peu avant le Trendforum Retail à Francfort. Il est en allemand - voici l'essentiel de l'entretien.
Vendre sans acheter au préalable
Pour une marque, le chemin vers un store est long : rendez-vous commerciaux, contrats, et à la fin il faut convaincre le store de prendre un risque. Le store, lui, immobilise du capital avec chaque nouveau produit et récupère la comptabilité en plus. Les deux viennent de la même règle - le store achète la marchandise avant d'avoir le droit de la vendre.
C'est précisément là qu'intervient Spreat. La clientèle prend le produit en rayon et paie normalement en caisse. Juridiquement, elle achète pourtant directement auprès de la marque. Le store perçoit sa marge sous forme de commission ; la facturation et la répartition du paiement passent automatiquement par le système.
« Quand j'achète quelque chose sur Amazon, je n'achète pas les produits chez Amazon, mais via Amazon - directement auprès des différents vendeurs. C'est exactement ce concept que nous transposons pour la première fois au commerce physique. »
Pourquoi c'est plus que de la consignation
Daniel Schnödt objecte : la marchandise en consignation existe depuis longtemps. La différence tient au moment. En consignation, le store achète toujours la marchandise lui-même - simplement à la seconde qui précède la revente. Cela règle le risque, mais pas la charge de travail : l'achat et la vente restent deux écritures.
Dans le modèle de place de marché, l'achat disparaît complètement. Selon Paul, plus de 95 % de la comptabilité disparaît avec lui ; il reste un décompte de commission par marque et par mois. Mattis ajoute le second point : il n'y a pas de durée fixe. Si un produit ne tourne pas au bout de six à huit semaines, il sort et un nouveau prend sa place. Ce qui distingue les modèles en détail est expliqué dans consignation, commission, shop-in-shop, place de marché.
Tester ce que personne n'aurait imaginé
L'exemple auquel l'entretien revient sans cesse, c'est freenet. Ses boutiques proposent aujourd'hui des éponges et des pinceaux de maquillage d'une influenceuse beauté, des compléments alimentaires et des confiseries - à côté des forfaits et des accessoires. Au départ, personne ne l'aurait proposé, dit Paul.
Les confiseries de Miralina's étaient épuisées six heures après le lancement. La livraison avait été prévue pour deux semaines à deux semaines et demie ; la suivante est partie le jour même, en plus grande quantité. Les éponges ont montré autre chose : beaucoup de clients n'en prennent pas une, mais quatre ou huit.
- 6 h
- jusqu'à ce que la première livraison de Miralina's soit épuisée
- 6-8 semaines
- phase de test par lot
- 15 min
- pour qu'une marque soit prête sur la plateforme
prévue pour deux semaines à deux semaines et demie
ensuite garder, réassortir ou renouveler la surface
« L'important, c'est de voir notre technologie de place de marché comme un immense terrain de jeu. Nous pouvons faire des recommandations et procéder à partir des données. Mais au bout du compte, c'est la réalité qui montre si cela fonctionne vraiment. »
Comment un assortiment arrive en rayon
Daniel Schnödt se met dans la peau d'un commerçant de mode qui manque de fréquentation. Mattis décrit comment un tel projet démarre - avec des données et des propositions, mais aussi avec l'expérience du commerçant, qui connaît son store mieux que personne.
- Premier rendez-vous
Quel assortiment est déjà en place, à quel niveau de prix, dans quel environnement ? Et y a-t-il des produits auxquels vous pensez depuis longtemps sans jamais avoir osé ?
- Sélection dans le Brandpool
Avec votre propre compte, vous filtrez les produits, voyez la commission et envoyez votre demande directement à la marque. La livraison prend généralement deux à trois jours.
- Tester et réassortir
On commence avec de petites quantités. Au bout de six à huit semaines, vous décidez : garder, réassortir ou renouveler la surface. Le lot suivant est alors déjà prêt.
L'emplacement dépend lui aussi de l'objectif. Les produits tendance censés attirer une nouvelle clientèle fonctionnent le mieux sur une surface dédiée - chez freenet, c'est un mur avec un panneau « Produits TikTok ». Les compléments censés faire grimper le panier vont là où on en a besoin : des jouets à côté du rayon enfants, par exemple, pour qu'un enfant soit occupé pendant que l'autre essaie des chaussures.
Pour les stores qui ont peu de personnel en surface, chaque produit est classé selon le conseil qu'il demande. Mattis distingue trois niveaux :
- Les produits qui se vendent seuls, sans explication.
- Les produits pour lesquels deux phrases sur l'emballage suffisent.
- Les produits qui demandent du conseil, pour lesquels l'équipe doit en savoir plus.
Pourquoi les marques veulent être en store
Les jeunes marques en particulier vendent surtout en ligne - et y paient cher rien que pour gagner des clients : frais de plateforme, publicité sur Instagram et Google. En store, c'est le store qui apporte la clientèle et perçoit sa marge en échange. Pour certaines marques, la voie physique est même la plus rentable, selon Paul.
La logistique n'a rien de nouveau pour les marques e-commerce non plus. Une commande de réassort d'un store passe par le même prestataire logistique que n'importe quelle commande en ligne. Avec les grandes chaînes, la marchandise va de toute façon à l'entrepôt central, puis dans les magasins avec les livraisons habituelles. Pour limiter les retours, les quantités démarrent volontairement petites - après environ trois cycles de commande, le réassort se stabilise tous les un à trois mois.
Vendre dès la semaine prochaine
Combien de temps faut-il entre le premier appel et la marchandise en rayon ? Surtout le temps du colis. L'inscription prend un quart d'heure, le terminal de paiement arrive en deux jours. Le démarrage le plus rapide passe par une caisse à part, installée à côté de celle qui existe. Quand il s'avère que cela fonctionne, l'intégration de caisse suit - sans attendre d'abord un projet informatique.
« Si tout se passe bien, vous pouvez être prêt à vendre en deux jours. Mais personne ne nous croit. Alors nous disons volontiers : on peut démarrer la semaine prochaine. »
Où cela mène
Spreat a commencé avec de petites manufactures durables ; aujourd'hui, l'entreprise travaille avec des commerçants de taille moyenne et avec freenet, sa première grande chaîne. Les grands distributeurs connaissent depuis longtemps le principe de la place de marché grâce à leurs boutiques en ligne, dit Paul. L'étape suivante consiste à l'amener sur leur propre surface de vente.
Mattis voit plus loin encore : il veut faire de Spreat le « retail backbone » du modèle de place de marché - en Allemagne et dans toute l'Europe.
